N.B. Articolo aggiornato al 2023 nella parte finale
ll Marketing B2B (Business-to-Business) è dunque cambiato profondamente.
Il numero crescente di canali di comunicazione, dispositivi, applicazioni, come pure le maggiori aspettative dei consumatori, oltre al cambiamento di molti valori, hanno reso la Customer Journey più complessa, investendo in tale senso anche il B2B Marketing, e non solo quello B2C.
Il B2B Marketing gode di numerose innovazioni tra cui Marketing Automation, Marketing Analytics, Predictive Nurturing e generazione automatizzata di contenuti.
Di fronte a tante tendenze, però, spesso divergenti e talvolta fonte di confusione, è lecito chiedersi dove è diretto il B2B Marketing.
È ovvio che le nuove finestre di opportunità non si aprono all’improvviso. Tuttavia si può prevedere l’accentuarsi di tendenze che non possono essere ignorate perché spingono a trasformare la funzione marketing in chiave digitale, in termini di ruoli e di competenze.
Nel complesso possiamo affermare che stiamo continuando a vedere un cambiamento nel modo in cui gli acquirenti B2B si comportano. Modo che è sempre più vicino ai clienti B2C, causando un grande cambiamento nel modo in cui vengono condotte le vendite e il marketing B2B. E questo nonostante il target di riferimento consista in fornitori, distributori e reparti marketing ed amministrativi, che vogliono rapportarsi con esperti e professionisti al loro stesso livello.
Questo non è sorprendente. Del resto gli acquirenti B2B sono normali utenti sempre più a loro agio con determinati processi di acquisto B2C online. L’influenza sull’esperienza B2B è quindi inevitabile.
L’ultimo rapporto del Content Maketing Institute per il Nord America ci fornisce dei dati su cui riflettere. Il rapporto indica che nel 2019 la spesa per il content marketing nel settore B2B dovrebbe aumentare. Solo il 4% dei marketer B2B diminuirà il budget di marketing dei contenuti nel 2019, mentre più della metà ha intenzione di aumentarlo.
Scopri quali sono i 9 step da seguire per costruire una strategia vincente di Content Marketing.
E come verrà speso quel budget? La maggior parte dei nuovi investimenti sta andando verso la creazione di contenuti, in particolare i contenuti audio e video.
A proposito di video come non citare Bob Bly, copywriter per il settore B2B e autore di oltre 90 libri: “il video online è semplicemente il modo più efficace per comunicare con i clienti e aiutarli a prendere una decisione di acquisto“.
Non c’è alcun dubbio sull’efficacia e l’impatto del marketing attraverso i video, ma ecco alcune prove:
Qui ci sono diversi tipi di video. Puoi scegliere ciò che si addice alla tua attività.
Explainer Videos: per fornire una panoramica rapida delle funzionalità chiave del tuo prodotto (come funziona, che bisogni può risolvere, come viene usato da altre aziende ecc.).
Screencast: la registrazione di ciò che accade sul desktop di un computer o di un dispositivo portatile. Questa tecnica viene spesso utilizzata per dimostrare un prodotto software. Un esempio ci arriva da Fatture in Cloud che ha creato una serie di video per spiegare il funzionamento della propria piattaforma.
Video stile selfie: un video che presenta principalmente una persona che parla in video. Molto noti sono i video di Marco Montemagno realizzati con questa tecnica.
Grafica animata: video in cui vengono utilizzati elementi grafici in movimento. Guarda come li realizza Blablacar.
Ecco alcuni suggerimenti per creare video efficaci:
I modi per capitalizzare si stanno evolvendo. L’attenzione non è più solo sull’ottimizzazione dei tassi di conversione, bensì sull’ottimizzazione delle entrate totali.
Per vendere e far crescere il business, ci sono solo tre vie:
Questo sistema si chiama Customer Value Optimization (CVO).
Ecco alcuni suggerimenti per farlo bene:
Un buon lead magnet offre una soluzione specifica per un mercato specifico ed è costruito attorno al tuo prodotto principale o servizio.
È il contenuto che l’azienda decide di offrire per attrarre il pubblico. Il concetto di base è quello di offrire un incentivo gratuito all’utente e richiedere in cambio alcuni dati, come nome, email, telefono ecc.
Per scegliere il giusto lead magnet, che porti più conversioni possibili, è necessario scegliere l’argomento, in base alle informazioni più ricercate dal proprio pubblico, e il formato con cui presentarlo.
Ne esistono diversi tipi, da utilizzare a seconda delle esigenze, tra cui ad esempio:
Il lead magnet è un buon inizio per ottenere gli acquisti del tuo prodotto principale o servizio. Ma una volta che gli utenti sono stati “catturati” bisogna indirizzarli verso l’acquisto.
Ecco una breve elenco dei passaggi fondamentali per costruire un’offerta accattivante:
Per aumentare il valore del cliente e l’impegno con l’acquirente, si può scegliere una delle seguenti tecniche, a seconda dei casi:
Il “micro-momento” è un termine coniato da Google per descrivere il momento in cui gli utenti ricorrono al proprio dispositivo mobile per rispondere a un’esigenza immediata.
È l’atteggiamento del “qui e subito”, figlio della sempre più diffusa navigazione da mobile.
Un micro-momento è definito come “un momento ricco di intenzioni che avviene quando una persona si rivolge a un dispositivo per trovare la soddisfazione ad un bisogno: conoscere, andare, fare o comprare“.
Questi micro-momenti sono punti critici nel percorso dell’acquirente in cui i clienti cercano attivamente di prendere una decisione di acquisto. Per soddisfarli si dispongono micro-contenuti con messaggi di facile e veloce lettura, di impatto. Questo avviene anche per i video.
Per le imprese B2B è importante sfruttare questi micro-momenti in modo efficace per soddisfare le esigenze delle imprese mentre stanno costruendo una decisione di acquisto.
Gli acquirenti business vogliono ciò che cercano nel momento preciso in cui hanno bisogno.Se non è possibile offrire una risposta tempestiva il rischio è che questi marchi si rivolgano alla concorrenza.
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Nel 2019 stiamo assistendo ad un consenso generale sul fatto che nessuna tecnologia possa superare la necessità di contenuti coinvolgenti o una strategia ben strutturata, che il pubblico richieda un’esperienza digitale più trasparente e che le aziende stiano dando più priorità alla crescita organica.
Le aziende B2B non si limitano a competere tra loro per ottenere l’attenzione del pubblico. Sono anche (e soprattutto) in competizione nell’offrirela migliore esperienza digitale che il pubblico abbia mai avuto in qualsiasi luogo e in qualsiasi contesto.
Pensiamo ad esempio a quanto è facile acquistare un biglietto aereo e l’esperienza che ne consegue: i clienti possono scegliere il posto, pagare per consumare un pasto vegetariano a bordo e guadagnare più opportunità (punti) per volare a cifre scontate.
Questa è la stessa facilità con cui qualcuno si aspetta di fare affari con un’azienda B2B.
In ambito B2B è infatti fondamentale che il cliente si senta messo al centro, che ogni strategia parta effettivamente dall’ascolto dei suoi bisogni e che si arrivi a soddisfarli completamente. Questo elemento si ripete anche nelle tendenze del 2023.
Sostanzialmente ci si trova davanti a un progressivo allineamento tra il B2B e il B2C: i nuovi acquirenti Millennial e Gen Z si aspettano infatti interazioni sia analogiche sia digitali, con un approccio sempre volto al contatto diretto.
Per quanto riguarda le nuove tendenze, in primis spicca l’integrazione di Intelligenza Artificiale, Realtà Aumentata e Realtà Virtuale, supporto concreto nell’attività di ricerca e analisi dei dati, per conoscere approfonditamente i propri clienti e analizzare le nuove evoluzioni.
Altra tendenza da esplorare è quella dell’agile marketing, un approccio che snellisce e potenzia i processi di analisi, pianificazione ed esecuzione, con l’obiettivo di incrementare il ROI.
Come per il 2019, anche nel 2023 si conferma la centralità dei video e la necessità di personalizzare i propri touch point aziendali, mettendo al centro i clienti.
Infine una strategia SEO B2B aggiornata risulta tra le tendenze fondamentali, per posizionare il proprio prodotto o servizio e posizionarsi tra i primi risultati della SERP di Google.